网络文学IP热的理论思考

周志雄、刘振玲
2020-02-04
来源：安大网文研究
网络文学IP热的理论思考（全文）

　　摘要：我国网络文学IP热是时代经济、文化发展的产物。与传统文学相比，网络文学的内容和特质更适合IP改编。媒介杂交推动了网络文学IP热，文学在产业化道路中生成了区别于传统意义上的新型文学关系，网络文学IP产品满足了大众的多层文化需要。网络文学IP热有助于提升我国文化产业的国际竞争力，有助于提高大众认知能力。对待网络文学IP热，我们应采取理性的态度，应看到其积极价值。我国网络文学IP产业化的历史尚短，但基础好，势头强劲，假以时日，一定会有更多的优质作品问世。

　　关键词：网络文学；IP；文化产业；积极价值

　　近年来，网络文学IP剧、IP游戏、IP动漫频频出现在公众视野，如果说文学产业化是网络文学IP热的外在推动力的话，那么内容生产、媒介传播和受众选择等方面的优势则是其出现的内在原因，文学在产业化道路中生成的区别于传统意义上的新型文学关系是探析网络文学IP热原因的重要切入点。从理论上探讨国内方兴未艾的网络文学IP热对优化网络文学产业发展的生态环境，推进网络文学良性发展无疑具有重要的现实意义。

　　一、网络文学的内容优势
　　为什么传统文学没有像网络文学那样在产业化道路上出现产业链内部相互打通的IP热，为什么只有“网络文学IP热”却没有“传统文学IP热”？我们看过四大名著的影视转化，看过《雷雨》的舞台剧，除了少量如以《三国演义》等作品改编的游戏外，新上线的网络游戏或手机游戏很少是以传统文学作品为内容源开发的。忽略游戏、动漫等文艺形式的改编，就算只看文学与影视间的转化，传统文学改编的影视剧作品影响较大的如2014年的《红高粱》和2015年的《平凡的世界》在收视率和网播量上与网络剧也是相差甚远，《平凡的世界》播出期间收视率在0.8左右徘徊，同年播出的网络文学IP剧《花千骨》全国网平均收视率达到2.75，收官时的网络播放总量更是高达200亿，尽管多次夺下收视冠军的《红高粱》平均收视率为1.55，收官时的网络播放总量也仅有22亿。[1]传统文学的思想艺术内涵不容置啄，但在文化产业领域相较于风生水起的网络文学却又明显处于下风，其中的原因值得我们深思。

　　对比传统文学，网络文学的受众更广。以文学期刊为主要阵地的当代文学通常被视为精英文学，它的读者圈子相对较小，一部作品问世后，除了学术界的专家学者和高校相关专业的学生有兴趣阅读以外，普通大众少有人问津。而网络文学就是另一番境况了，网络文学作品依托强大的线上和移动平台的优势，迅速在普通大众之间传播，加上文学网站的营销策略，向网络或手机用户自动推荐作品以吸引他们由潜在的读者转化为该作品真正的读者，使得一部网络文学作品的读者远远高于传统文学作品。

　　网络文学吸引IP开发的“制胜法宝”是其自身内容的优势。丰富的网络小说类型中有一块令游戏开发商异常兴奋的领域，即游戏类网络小说。网络小说中以电子游戏为题材的作品被称为游戏小说，这类小说的写作具有鲜明的“游戏化”特质，如“角色化、属性化的人物设置”、“升级流的小说架构”、“虚拟化、影视化——便于游戏化的小说场景”等，[2]为网络游戏的改编提供了优秀的创意和脚本。在游戏小说的发展过程中出现了一类网络小说，这类小说主要以分享游戏心得体会为目的，用文字表达现实中玩家玩游戏时所体验不到的一些感受，这类小说被称为网游小说。网游小说通过故事情节展现游戏各个维度的趣味性，从而在无形当中增加游戏对读者的吸引度，它的出现弥补了网络游戏在某些方面无法满足玩家的体验空缺，可谓是网络游戏的必要补充，代表作品如火星引力的《网游之修罗传说》等。除了专门的游戏类型的网络小说以外，凡是具备“游戏化”特质的网络文学作品都可以进行游戏形式的开发，这主要是一些玄幻、修仙、武侠、仙侠类小说，典型如《诛仙》《择天记》《斗破苍穹》《莽荒纪》等都是成功的网络小说改编网游案例。

　　网络文学作品的类型化成为其区别于传统文学吸引IP改编的重要原因，而IP的开发又反过来强化了网络文学的类型化特征，网络文学作者有意让玄幻、游戏类的作品适合改编成游戏，就会在写作的时候刻意调整写作，将一部作品完全按照一份游戏脚本的设置进行构思；抑或将穿越、言情、都市类的作品写成影视剧本，这样的创作增大了作品被选中进行IP开发的几率，如此网络文学的类型化写作与IP的开发形成一个“互惠互利”的共生循环圈。网络小说与影视和电子游戏的共生折射出网络文学在产业化机制下的适应性和驱利性。凡事皆有两面性，积极适应的背后却隐藏着无法保证网络文学质量、创新又充满阻力的困忧，不乏有作家为了迎合IP开发的需求而重复前辈们的“套路”，出现网络小说同质化严重的现象，要文学性还是要“IP值”成为网络文学不得不面对的问题。

　　网络小说吸引IP开发的另一个重要的特征在于作品集中化的矛盾冲突，不管是传统文学还是网络文学在改编成IP剧时都要被先改编成剧本。剧本的基本特征是：浓缩地反映现实生活，集中地表现矛盾冲突，以人物台词推进戏剧动作。[3]影视剧要求有戏剧性，好的影视剧肯定是一场好戏，戏剧性是吸引观众的制胜法宝，[4]这就要求原著作品在创作时要注意增强故事情节的戏剧性。如何增强情节的戏剧性，两种常见的技巧便是利用矛盾冲突和设置悬念。针对作品中的矛盾冲突，美国电影理论家约翰•霍华德•劳逊有独到的认识：“戏剧的基本特征是社会性冲突——人与人之间、个人与集体之间、个人或集体与社会或自然力量之间的冲突；在冲突中自觉意志被运用来实现某些特定的、可以理解的目标，它所具有的强度应足以使冲突到达危机的顶点。”[5]可以说“冲突说”既是戏剧的基本特征也是戏剧创作的本质。简单来看，故事情节的好看与否全在于矛盾冲突的设计和安排，平白直叙的剧本引不起观众们的注意力，矛盾越尖锐，冲突越强烈，剧本才会越好看。既然矛盾冲突是剧本创作的关键，以悬而未决的矛盾冲突引起观众的关注，便是悬念的设置——剧本戏剧化的重要技巧。人类天生具有强烈的好奇心，而悬念的设置正是为了满足他们窥探的欲望，读者或者观众进入到作品设置好的情境中后，对故事情节的发展以及人物命运的走向开始十分关切并产生紧张的心理活动，从而产生“非看下去不可”的想法。传统文学作品自然也少不了矛盾冲突和悬念设置，但是网络文学特殊的生存境域和生产方式使其在戏剧性表达上更强烈、更具有代表性。网络小说的生命力在于读者的点击率,网络作家要想让自己的作品获得较高的点击率必须坚持每天更新，文学网站的连载小说通常会分为普通章节和VIP章节，网站会先发布免费的普通章节来吸引读者，然后再转到VIP收费章节，刺激读者付费阅读，并不是所有小说都可以成为连载付费小说。所以如何提高点击率成为每个网络作家无法逃避的首要问题，为了提高点击率，常在章节设计和故事情节上大做文章，以此来吸引读者的注意力。网络作家蜘蛛在一次演讲中提到：“一个心理学家曾经做过一个调查工作，人在阅读的时候每看三千字左右就会产生一次阅读疲劳，我在设置每一章节的时候大约就是三千多字，在产生第一次疲劳时就结束这一章，然后留下一个吸引读者悬念的结尾。下一章也是三千多字，一个故事大约五章，那就是一万五千多字。一本书大约十六七万字。”[6]这种写作模式和悬念设置形成的作品整体风格是大起大伏、节奏快、爽点多，而网络小说的这种风格又恰好贴合了影视剧改编的戏剧性冲突特点，由此改编过来的影视剧情节密集，故事推进极快，令观众大呼痛快。

　　以阿耐的作品《欢乐颂》为例，小说《欢乐颂》于2010年在晋江文学城连载，好评如潮，由小说改编的同名电视剧在2016年4月份播出。小说《欢乐颂》主要讲述了一个名为“欢乐颂”的小区22楼层中五个不同家庭出身、不同工作职业和不同价值观的女孩子的工作、爱情、友情和生活故事。《欢乐颂》里的五个女孩子都有各自的烦恼，小说的魅力就在于不断为五个女孩设置重重障碍，让她们在矛盾冲突中认清世界，认清自己，而五个女孩也都在此起彼伏、接二连三的挫败和烦恼中不断成长、不断强大起来。小说的情节非常密集，几乎几章就有一个小矛盾，浮现一个小问题，十几章就有一个小高潮，令读者处在冲突的漩涡中不能自拔，改编后的电视剧超高的点击量与原著作品集中化的矛盾冲突是分不开的。

　　网络文学在内容上的娱乐性较传统文学要强很多，这是其吸引IP开发的又一大优势。网络文学的读者面向普通大众，因此娱乐功能就显得尤为重要。在消费时代，文学作品出现了较大的变化，主要体现为：趣味取代意味、欲望取代愿望、快感压倒美感、煽动取代感动、技术僭越艺术、从“育人”转向“娱人”。[7]在这种情况下，网络小说的思想性和文学性减弱了，不追求有深度的叙事模式，侧重于追求群众趣味，注重消遣性和娱乐性，为迎合大众文化诉求而增添了各式各样的娱乐性元素，如喜剧性、类型人物、恐怖、暴力、科幻、悬疑、游戏、推理等元素。

　　以《盗墓笔记》为例，作品中融合了惊悚、悬疑、枪械、暴力、格斗等元素，还将推理元素融入紧张悬疑的故事情节中，使读者和影迷们大过“烧脑瘾”。《盗墓笔记》中介绍了西南地区少数民族的风俗习惯，让读者毛骨悚然的同时又欲罢不能，有关张家古楼的神秘故事叙述中，穿插了大量的历史典籍知识，满足了读者的考据瘾。而对于永生主题的表达充满悬疑推理，西王母的人蛇共生、万奴王的蜕变、禁婆的演化和变异、青铜门后的终极等等问题疑点重重，“稻米们”（《盗墓笔记》粉丝群体的称谓）纷纷发帖对小说中的悬疑之处进行“终极揭秘”，如2011年网名暖和狐狸在新浪博客中发布的《盗墓笔记之最终的大谜团》，[8]就是通过作品中留下的种种线索和伏笔，对故事情节中的小细节进行推理、脑补，给予它合乎逻辑的解释和预测，从而掀起了一股有关《盗墓笔记》谜团的推理热潮。读者粉丝们享受的是寻求答案的过程而不是答案本身，他们大胆假设，小心求证，在放松身心的同时，运用已有知识体系，开动智慧，用一种严肃的态度去对待和解释一部娱乐性网络文学作品，这对于扩大网络文学的社会效应无疑有重要作用。

　　二、媒介杂交的娱乐转型
　　网络文学IP热的出现从根本上说与网络媒介相关，网络媒介改变了当下人的娱乐方式。追溯先人们日常生活的娱乐方式，从先秦礼乐文化中的“钟鸣鼎食”，魏晋南北朝的“歌舞百戏”，到唐代的赋诗书画，宋代《醉翁亭记》中的“射者中，弈者胜”，再到《红楼梦》中贾母寿辰表演的《满床笏》《白蛇传》，近现代的看报、听唱片，最后到当代的电视电影电子游戏，不同的休闲文化艺术方式折射出不同历史时期的社会特点。从中国古代到明清时期，大众的娱乐方式不外乎歌舞戏曲、投壶射箭，尽管种类多样但实质却完全相同，形式是简单的口耳相传或肢体动作，要求身体必须在场，行动者的参与程度非常高。互联网的出现引起的变化像珍妮纺纱机让世界迎来了工业革命一样，它所带来的文明远远超越了机械复制时代的理性和刻板，整个中国社会仿佛“脱胎换骨”，大众的娱乐方式主要转为看电视、看电影、玩游戏，不管在何时、身处何地，所有人都可以足不出户地观看到同一部电视剧。在这样的情况下我们再回到最初的假设，如果没有网络，网络文学IP开发就不可能成立，那么为什么在网络文学诞生初期，未出现像今天这样如火如荼的IP开发热？问题的实质在于，互联网带来的媒介革命仅仅是一次“牛刀小试”，真正的“革命力量”在于互联网与各种媒介的“杂交”。

　　当我们满足于互联网让我们足不出户便知天下事的便利时，媒介革命又不以人的意志为转移地发生了，这一次的媒介革命虽然并未诞生新的技术，仅仅是在互联网基础上的延伸，但声势浩大，丝毫不亚于谷登堡时代降临时的气势，而且它完美地阐释了麦克卢汉“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介”[9]（如电报的内容是印刷，印刷的内容是文字，文字的内容是言语）的理论，这一次的媒介革命是由不同媒介的融合和杂交带来的，于是我们看到电影、电视、游戏分别和互联网杂交以后出现了移动电视、数字电影、数字广播、网络剧和网络游戏等网络视听新媒体平台，无线接收机与网络杂交后出现了智能手机，手机与游戏杂交又出现了手机游戏。众多的媒介与网络融合以后都重新塑造了“它们所触及的一切生活形态”，全家人不用盯着一台电视为看什么电视节目而吵得不可开交，也不必担心因加班过晚而错过了电视剧的哪一集，所有的难题都可以通过网络与各种媒介杂交诞生的“网络视听新媒体平台”得到完美解决，网络视听新媒体平台将大众的娱乐休闲时光从被动受电视台规定播放时间的支配下解放出来，转为主动决定和选择想看的节目以及看的次数和时间。除此之外，新媒体平台对游戏的影响也尤其明显，以前的游戏是“人为设置的场景，旨在容许很多人参与到他们自己团体生活中某种有意义的模式”，[10]游戏机出现以后人们摆脱了客观环境的束缚，转为对着一个冰冷的机器疯狂角逐，如今的电子游戏、网络游戏、手机游戏更让游戏玩家不亦乐乎，面对同一款游戏，输入几个固定的编码就可以与世界各地的游戏玩家PK或者合作，足以构筑出游戏娱乐场域的“集体狂欢”，极大摆脱了身体在场的原始游戏模式的束缚。

　　媒介杂交所释放出来的新的力量和能量，正如原子裂变和聚变要释放巨大的核能一样，现如今的媒介革命使得“最受宠的艺术样式不再是需要抽象转译的文字艺术，而是各种感官可以深度卷入的‘形象的艺术’，比如ACG”[11]（ACG分别指动画、漫画、游戏）。在这一次媒介杂交的影响下，网络文学虽然传播载体不同于传统的纸媒文学，但是其本质仍然是抽象转译的文字艺术，它和纸媒时代的畅销书大同小异，或许我们会疑惑着迷于“形象的艺术”的大众是否还会花心思去读一篇上百万字的网络文学作品？网络文学要失宠了吗？

　　事实上，当我们还在为网络文学的前景担忧时，网络文学已经以其超强的适应性和创新性契合了媒介杂交带来的新趋势，既然不再是为大众宠爱的文学样式，那就“转型”为受宠的文艺样式提供创意的内容基地，网络文学作为互联网时代的产儿可以被视为与网络最为“亲近”的文学样式，它在创作中区别于传统纸媒文学的种种特征使它在为网络时代的文艺样式提供内容源上有着先天的优势，于是我们看到越爱越多的ACG和影视剧改编自网络文学作品，出现了网络文学的IP热。

　　当发现网络文学可以被选作内容源拿去开发成各种艺术形式的作品后，网络作家发现其中有利可图，深层原因正是媒介杂交的力量。“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此而产生新的媒介形式。”[12]文学这种文字媒介在创作过程中融合另一种媒介的优势所带来的巨大力量早已被历史见证。诗人叶芝在创造文学效果时运用了农民的口头文化；詹姆斯•乔伊斯的小说《尤利西斯》借用了查利•卓别林的电影主题；艾略特则在其创作中利用了爵士乐和电影的形式，交融的威力在他的《荒原》和《斯维尼•阿加尼斯特》中达到了顶峰……于是出于媒介杂交的巨大放大效应，网络作家在创作过程中对其他媒介手法的借鉴也是不遗余力，表现在悬疑侦探类作品中尤为明显。一些网络作家常常运用电影特写的手法将神秘恐怖的细节放大，以恐怖悬疑小说作家蜘蛛为例，在他的《十宗罪》中，一些恐怖的特写镜头被描写得十分逼真，如《刺猬少女》中被铁签穿过左臂的巫毒娃娃项链，《逐臭之夫》里鲍珂珂的惨不忍睹的死亡现场，《畜生怪谈》里那张血淋淋的“鲜血笑脸”……这些表现手法与恐怖电影中的特写镜头十分相似，作家蜘蛛在接受采访时也提到过自己非常喜欢看恐怖电影，这样的描写方式可以瞬间吸引读者眼球，同时也便于影视转化。除了借鉴电影的特写手法，网络作家对电视剧的时空剪辑艺术的运用也非常普遍。以顾漫的《何以笙箫默》为例，小说并没有像传统小说那样严格遵循人物、环境、故事情节的三要素，按照故事的起因、经过、高潮、结局展开叙事，《何以笙箫默》的叙事更加随意化，小说采取何以琛和赵默笙二人大学时相处场景的碎片化描述，比如赵默笙千方百计追问何以琛的联系方式，赵默笙陪何以琛上课而不幸遭到教授的提问，赵默笙举起相机拍坐在树下安静读书的何以琛等，男女主之间的甜蜜爱情就在一个个碎片化的“回忆片段”中一点点传递给读者，扩大了作品的感染力。

　　媒介杂交对IP开发的影响还表现在推动IP产品的丰富性和提高IP的拓展性上。首先，用户不仅可以看到电视台正在播出的影视剧，还可以通过媒介融合下诞生的网络视听新媒体平台如土豆、优酷等视频播放平台观看一些网络自制剧，网络自制剧由在线视频网站独家定制，仅仅在互联网平台播放，如由爱奇艺出品的《余罪》和《盗墓笔记》都是由网络文学改编过来的播放量极高的网络自制剧。其次，媒介的融合能更为有效地提高IP的拓展性，这与新媒体平台及时、互动性强的原因是分不开的。在视听新媒体平台下播出的网络剧的IP拓展性远远超过传统电视剧，IP的几种开发形态如游戏、动漫、电影和有声读物，其中在国内最为成熟的是电影和游戏市场，传统电视剧受受众群体的限制，其IP很难转化为电影和游戏，但是网络剧的受众群体更多的是年轻人，相比传统电视剧，它的IP转化价值更为强劲。以及时、互动、个性化为主要特征的新兴媒体能以最快的速度，最大限度地将网络上的信息传递给用户，网剧《花千骨》一经播出，其超高的播放量吸引观众成为《花千骨》的粉丝，同名手游同时上线，手游的人物形象按照《花千骨》演员形象设计，利用腾讯视频页面作为分发渠道，借助网剧的热度，很大一部分网剧粉丝同时转向手游，单月流水超过两亿，从而带动了手游的发展，网剧和手游相互促进，获得了双赢。同样的原因，在电影市场，《煎饼侠》就是利用网剧《屌丝男士》IP制作，取得了三天内票房突破四亿的成绩。

　　IP开发通过媒介杂交所带来的影响是一把充满诱惑又布满危险的双刃剑，对于IP作品来说，无论电视还是电影，它可以让其在最短的时间内成为一种“现象级”产品，从车水马龙的大都市传遍寻常巷陌。麦克卢汉在分析媒介杂交所带来的威力时借用了《纽约时报》书评中的大字标题“畅销书使好莱坞明星荡气销魂”，他说，“只有在畅销书中担任角色的那种诱惑，才能吸引电影明星，使他们离开海滩，搁下科幻小说和自我修养的教程。”[13]媒介杂交的“造星功能”在如今的网络文学IP热下尤为明显。一部改编自畅销网络文学作品的影视剧所释放出的力量是在网络文学和影视剧两种媒介杂交交汇下产生的，它可以让剧中的男女主角在一夜之间红遍大江南北，也可以让一个一线明星于朝夕间跌落人生谷底。“造星”如此，“IP孵化”更是如此，精品IP的优质开发在媒介杂交的基础之上所带来的收益将是一个天文数字，一部优秀的网络文学作品配合专业的游戏、影视、动漫等开发团队，最终形成的IP产业链将会带来积极的“多米诺骨牌效应”，相反盲目逐利、粗制滥造下的IP开发带来的只能是IP资源和经济资本的浪费，麦克卢汉将媒介杂交的能量视为一种“危险的关系”再贴切不过了，对于IP开发各个环节的行动者来说，“To be or not to be”理所当然成为其开发过程中所时刻权衡的关键所在。

　　三、受众群体的选择
　　“大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的，它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品（如大众文学、大众出版商以区别于高品位的出版机构）；和刻意炮制出来以博取欢心的作品（如有别于民主新闻的大众新闻，或大众娱乐）。”[14]文化研究家雷蒙•威廉斯有关大众文化研究的这段话被广为引用，网络文学从诞生以来的不被“主流文学界”所承认到被“指定为通俗文学”并“置于‘高雅文学/通俗文学’的等级制度下，在原有的文化秩序内接受管理”[15]，其从属于通俗文学的身份地位逐渐得以确定，现如今由网络文学IP热而来的影视、游戏等文化产品作为“博取欢心”的娱乐方式而为大众所广泛接受，网络文学及其衍生品逐渐成为大众文化的重要组成部分。

　　不同于葛兰西的文化霸权理论和法兰克福学派对文化工业的批判，约翰•费斯克将大众文化解读成一整套抵制压迫的系统和手段并格外强调消费者的力量，其中对消费者力量的重视源于其关于文化产业的两种经济模式：金融经济和文化经济。“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”[16]，文化经济系统中，原来的“商品化的受众”成为生产者，而电视节目转化为一个文本，“一种具有潜在意义和快感的话语结构”[17]，商品化的受众通过观看电视节目而生产出不同的意义、快感和心理满足，在这一环节中的消费行为又是一种意义和快感的生产行为。任何文化商品都要经历这两个经济系统的运转，而矛盾也正源于此，在金融经济系统中，产业注重的是自己的经济利益，而文化经济系统中大众追逐的利益与产业生产者的利益又完全迥异，这也正是所谓的大投资、大制作的文化产品未必能够收回成本的原因所在，大众文化不仅是消费，不能将其简单地等同于商品的买卖，为此费斯克得出结论：“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。”“任何一种商品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈也就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。[18]”因为大众在流通着意义和快感的文化经济系统中的生产力量足以成为一种关乎文化商品成败和文化产业兴衰的革命力量，文化商品想要流行就必须诉诸大众的共同之处，而具有“消费者”和“意义生产者”双重属性的大众对文化商品拥有一定的辨识力，他们会根据自己的标准选取其中一部分而淘汰掉另外的部分，换句话说，文化商品想要流行就必须满足消费者在选择商品时的标准，如此才能够让大众在商品“消费”的过程中生成意义和快感。网络文学及其衍生品之所以能够成为一系列“流行的文化商品”，源于其契合了费斯克指出的消费者在筛选过程中辨识文化商品的三个标准：相关性、符号生产力和消费模式的灵活性。

　　有关消费群体的分类各式各样，笔者在此以约翰•费斯克的“大众文化迷”为标准将不同的消费群体划分为“粉丝群体”和“路人群体”两种类型。所谓的粉丝群体即费斯克笔下的“大众文化迷”，“大众文化迷是过度的读者”[19]，其与路人群体的差别仅仅是程度上而非性质上的差别，在这里我们用“粉丝群体”代替“大众文化迷”。粉丝群体在筛选文化商品时的关注点主要集中在第二个标准，即“符号生产力”上。粉丝群体在其所着迷和不着迷的东西或人之间划下了一道不可逾越的鸿沟，并能够在最快的时间内辨识出何种商品能够让他们生产出不一样的快感和意义，他们很清楚自己所处的“社会效忠从属关系”并直言不讳，选择了某种商品也就选择了对应的从属关系，正是这份“主动的、热烈的、狂热的、参与式的”投入决定了粉丝群体在生产力上的特殊性。以《盗墓笔记》的原著粉为例，原著粉在《盗墓笔记》中建构的快感和意义远远超越“路人群体”，我们经常看到稻米们在贴吧或微博、博客等社交平台发表自己对于小说或IP剧的看法，企图以此方式弥补原创“文本”中省略或隐藏的动机和结果，从而扩展了文化商品的解释空间。2015年的8月17日，稻米们纷纷前往长白山旅游景区仅仅是为了赴《盗墓笔记》中提到的“十年之约”，这一行动更能体现出粉丝群体们作为生产者的强大特性。原著《盗墓笔记》中提到，老九门中的人必须轮流前往长白山守候“青铜门后的秘密”，以十年为期更换一次。2005年理应轮到吴邪去守候十年，与吴邪感情深厚的张起灵代其去了长白山，并约定十年以后即2015年8月17日，吴邪来长白山青铜门接替张起灵的守门任务。小说中的虚构承诺被稻米们所重视，他们按照书中承诺的来替吴邪履行诺言，而长白山就成了危险重重、神秘莫测的小说世界与现实世界的交点，其快感就在于稻米们能够把自己投射到吴邪的形象之中，在于能够把一个普通的内心幻想的故事情节转化为具体的、具有现实意义的“文本”。稻米们的行为正折射了所有粉丝群体的消费特点，他们在选择文化商品时，对于那些令自己着迷的商品无论如何都会去“消费”，这里的消费既可以是有金钱在场，也可以是无金钱在场的，这种消费方式更多意义上是鲍德里亚所说的“符号消费”，在粉丝群体中，一切令他们着迷的文化商品都是象征着社会身份、社会地位和文化差异的符号，他们消费的是商品表现出来的各种社会差异，并通过消费过程来证明自己的社会从属关系，于是消费活动中就渗入了文化的、感性的因素，消费呈现明显的非理性倾向。网络文学IP的开发商就利用了粉丝群体们的“符号消费”，选取的潜在IP都是拥有庞大受众基础的网络文学作品，利用粉丝们的非理性因素来保证其收益。对于自己喜欢的一部作品，无论其被以何种方式、何种形态呈现在市场上，粉丝们都会主动而又狂热地前去“捧场、买单”，他们关心的是其能从文化商品中解读、生产出的意义和快感而非此文化商品本身所具有的实际意义。IP的开发商对粉丝群体的此种消费心理的巧妙利用不仅体现在网络文学作品的选择上，还体现在对开发团队或角色的挑选上。以IP剧《三生三世十里桃花》为例，其中的“粉丝群体”不仅包括了网络作家唐七公子的读者粉丝、《三生三世十里桃花》的原著粉，还有演员杨幂、赵又廷、迪丽热巴等明星的粉丝群以及曾经导演过《花千骨》《微微一笑很倾城》等火热IP剧的导演林玉芬的忠实粉丝们。有粉丝群体的保驾护航，IP开发商们的顾虑会少很多。因为他们清楚，每一部IP产品，无论是IP游戏还是IP剧，被开发出来后，总有一部分人不约而同地积极投入“消费”，不管此IP剧或者IP游戏是否真值得“消费”，粉丝群体们的“符号消费”心理着实降低了网络文学IP开发的投资风险。

　　对于那些“不太过分的大众读者[20]”来说，在这里我们将其统称为“路人群体”，他们在筛选大众文化商品时的“辨识标准”相比“粉丝群体”就理性多了。各式各样的文化商品充斥在市场中令“路人群体”眼花缭乱，不同于“粉丝群体”有着明确的目标，他们在选择文化商品时参照的标准主要是费斯克所说的“相关性”和“消费模式的灵活性”。消费者所选中的商品必定与其自身的社会生活经验有某种程度上的关联性，他们通过探索和感受这些相关点来生产出相应的快感和意义。以网络游戏为例，网络游戏是具有相关性的，游戏玩家通过操纵屏幕上上演的叙事可以获得解压的快感，同时还可以根据自己的意愿更改、影响游戏中的叙事内容，尽管影响程度不可能超出游戏设计者所预先设定的几种固定模式，但是游戏玩家在游戏中获得的快感要远远超出观众在观看电视剧时获得的快感。除此之外，游戏的相关性还体现在“它的结构能够与社会体制发生关联”[21]，因为在游戏世界里的胜利能够让玩家获得在“社会上永远得不到的报偿与承认”，此时的快感是一种胜利者的喜悦和兴奋。“相关性”的筛选标准告诉我们：“要成为大众的，一个大众的文本必须能够在各式各样的社会语境中，对于各式各样的读者具有相关点。因此，它本身必须具有多元的意义，任何一种解读方式必须是有条件的，因为它必须被它解读的社会条件所决定。相关性要求意义的多元化与相对性，拒绝封闭性、绝对性和普遍性。[22]”网络文学IP改编过来的各种IP产品因其类型的多元化而具有提供多元化意义的潜力，各式各样的IP剧、IP游戏、动漫、舞台剧包括周边衍生产品，因为强大的资源库使其在面对“路人群体”的筛选时能“应付自如”。以改编自辛夷坞的同名小说《致我们终将逝去的青春》的IP电影为例，作为赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》收获的7亿票房可以说是出乎意料了。对于这部电影，更多的观众看的是一种匆匆逝去的青春时光，剧中的故事情节足以勾起大部分人有关青春年少时光的回忆，郑微初进大学校园时的天真无畏，对林静长达十几年的苦苦暗恋，倒追陈孝正时的“死皮赖脸”，与初恋陈孝正在一起时的甜蜜以及分手后的撕心裂肺和无奈颓废，毕业后初进职场的青涩稚嫩，然后在挫折和失败中一步步走上成熟……在这些故事情节中观众们可能会建构出无限的相关性：自己初进大学校园时、第一次恋爱时、分手后失恋的痛苦、毕业后参加工作的心酸等等，所有的回忆被这些情节勾起，而这些情节也正是电影契合观众心理的相关点所在，观众看的不仅是一部电影，他们怀念的是逝去的青春。其实“相关性”的筛选标准与大众的兴趣爱好有某种程度上的相似性，有人喜欢言情类型的作品，有人喜欢玄幻类型的作品，还有人喜欢家庭伦理剧，那是因为不同的人能从不同的文本中建构出与自己社会生活经验相对应的联系，并且能从此联系中生产出快感，他们关注的是文本在日常生活中的使用潜力，而以IP开发为代表的文化商品在其生产过程中就应该提供尽可能多的切入点，这也即费斯克所强调的“意义的多元化”[23]。

　　“消费模式的灵活性”是说消费者诚然无法决定文化商品的生产，但却可以选择商品的消费，即消费者们在“使用”文化商品时拥有充分的自主权。马斯洛的需求层次理论表明，人的需要可以划分为生理需要、安全需要、社会需要、交往需要、尊重需要和自我实现的需要五个从低到高的层次。这五个层次的需要可以大体归结为生理的需要和心理的需要两大层次，随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，低层次的生理需要不断得到了满足，对高层次的精神方面的需求也就越加强烈和多元化，高压、紧张、快节奏的现实令工作完或学习完后的人们处于一种自我耗尽的状态，从而逐渐形成追求轻松、娱乐的心理诉求，以此来摆脱来自家庭、学习、工作等方面的压力。网络文学IP的开发涉及多个领域，从原著作品到影视剧、游戏、动漫、舞台剧、音乐等等各种产品样式，消费者可以选择最适合自己社会文化位置和需求的消费内容和消费方式。

　　四、网络文学IP热的意义
　　网络文学IP热的经济意义在于提高我国文化产业的国际竞力。在全球化文化产业快速发展的大背景之下，我国的网络文学采取了“引进来”与“走出去”相结合的策略，不仅将优质的网络文学对外出版，充分利用互联网和新媒体的优势，将影视化、游戏化了的网络文学IP有效地输出，使得21世纪以后中国网络文学作品逐渐风靡东亚和东南亚，成功拓宽了对外文化交流的渠道，同时又积极引进优质IP，与世界各国的文化产业深度合作，为泛娱乐产业提供优质的内容资源，实现网络文学IP价值的最大化。

　　优质网络文学IP的输出在促进网络文学的传播、推动中国文化走出去的历史趋势中承担着重要角色。网络文学的版权输出在中国当代文学的对外译介中占有举足轻重的分量，以晋江文学城为例，2008年开始，晋江文学城便与台湾出版商建立了合作关系，构建了繁体版权输出渠道，完成了《女皇陛下的笑话婚姻》等多部作品的繁体出版签约。目前晋江文学城输出台湾的版权将近1000本书。在海外输出方面，晋江文学城在2011年签订了第一份越南文版权合同，2012年又签订了《花千骨》的泰文版权合同，第二年该书在泰国刚上市就被抢购一空。此外，越南也是中国网络文学输出的重要地区，仅晋江文学城这一网站便向越南输出了约200部作品的版权。截至目前，晋江文学城已经同国外多家出版社的合作方开展合作，通过晋江代理出版的中文图书，发行地已经囊括中国大陆、台湾、香港以及越南、泰国、新加坡等地。除此之外，我国网络文学的影响还辐射到北美等地，2014年创建的网站Wuxia World(武侠世界)致力于翻译仙侠和玄幻类题材的网络小说，其中第一部被翻译成外文的作品是我吃西红柿的玄幻小说《盘龙》，目前此网站的发展势头正盛。2015年1月知名中国网络文学英文翻译站点Gravity Tales于在美国创立，2017年8月阅文集团海外门户起点国际正式宣布与Gravity Tales达成合作，双方将协力推动中国网络文学海外传播迈向正版化、精品化。网络文学IP的对外输出能够改善中国周边国家和世界范围内的舆论环境，改善中国在这些国家中的形象，传播中华文化，增进各国友谊，同时还可以推动我国网络文学走向成熟。

　　网络文学IP热的文化意义还体现在提高大众认知能力上。自互联网引入中国以来，推动着大众生活发生了翻天覆地的变化，在电视、电影、电子游戏、动漫等多种娱乐形式的“洗脑”下，整个社会似乎正在走向“沉沦”，游戏被视为“电子海洛因”，“娱乐至死”的忧虑也曾一度弥漫在大众文化的消费过程中，然而媒介发展变革至今的现实社会却告诉我们大众并未沦陷，“娱乐至死”也仅仅是杞人忧天。纵使多媒体平台媒介传播下的大众文化良莠不齐，鱼龙混杂，但不能否认的一个事实却是，现在青少年儿童的认知能力和认知水平远远超越了上世纪八九十年代的青少年儿童们的水平。大众的认知能力在不断提升，各式各样的娱乐形式极大丰富了大众获得间接经验的途径和渠道，大众文化对人们认知能力的提高和价值观的形成塑造有着不可磨灭的作用，这种听起来似乎是夸大其词的作用可以从霍尔的“解码理论”以及麦克卢汉的“冷热媒介”研究中得到解释。霍尔的“解码理论”可以被看作是费斯克的文化经济理论基础上的深入研究，大众在文化经济领域的意义和快感生产被霍尔视为“解码阶段”，即消费者对文化商品所要传达的意义和价值进行“解码”，消费者的解码立场又被霍尔分为三种模式：支配—霸权立场、协商代码或协商立场、对立码。不同的消费者对同一个文化商品所持有的观点和态度相差迥异，其“解码”消费的结果也是千差万别。以电视剧为例，电视播放的内容如果观众看不懂，无法“解码”，无法获得“意义”，那么此文化产品就没有被观众消费。文化商品的传播并非从生产者到消费者的简单直线行为，其意义和快感也并非传送者传递的，而是接受者生产的，这就说明了一个非常重要的问题：大众消费者并不是简单被动的接受者，他们的“解码过程”是一个充满了一系列思维活动的主动的过程。对于文化商品中传达的消极因素如肮脏、低劣、暴力、色情、亵渎的言行等消费者可以选择“对立码”的立场。我们应该相信大众有自我选择的标准和辨识优劣的能力。

　　霍尔的“解码理论”证明了大众消费者并非单纯的文化商品意义的被动接受者，而是能够生产意义和“解码”的主动者。我们不能用精英文学的标准苛求大众文化，不管在思想内容还是艺术形式方面本来就不是大众文化所能“匹敌”的。但是大众文化之所以称之为“大众”，正是因为它的通俗性使其消费者或接受者是广大人民。大众文化中难免会有瑕疵和消极因素，这是我们难以彻底消除掉的，重要的是我们如何“解码”这些低劣元素并主动接受那些积极因素。史蒂文•约翰逊在《坏事变好事》一书中阐释了其研究的“睡眠者曲线”，即“最被人蔑视的大众娱乐（电子游戏、暴力电视剧、青春情景剧）结果证明是有营养价值的”[24]。这种说法似乎也有悖于常识，但是基于麦克卢汉的“冷热媒介”理论或许对理解以网络文学IP产品为代表的大众文化中的积极元素如何提升大众认知能力有所帮助。

　　麦克卢汉将电影、收音机、照片等视为热媒介，将电话、电视、卡通画和言语则视为冷媒介，冷热媒介的区别在于媒介为大众提供的信息的多少。“热媒介只延伸一种感觉，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充满数据的状态。”“热媒介要求的参与程度低；冷媒介要求的参与程度高，要求接受者完成的信息多”[25]。以电话为例，电话为使用者传递的仅仅是碎片化的言语，其他信息非常匮乏，接受者必须投入较高参与度才能填补或补充电话所留下的空白。作为大众文化一部分的网络文学IP产品并非仅仅是提供娱乐的文化产品，其IP剧、IP游戏、IP动漫的载体都属于冷媒介，大众在“消费”这些文化商品时需要付出认知、投入精力以“解码”文化商品所传递的信息和意义。以IP剧为例，现在的电视剧相比上世纪的电视剧在情节复杂度上远远高于后者，这就需要观众在观看电视剧时思维要跟随多个线索游走，并且十分清楚电视剧中的错综复杂的故事情节，这样才能“看懂”电视。此外电视剧中还有一些故意不被泄露或者故意混淆观众视听而弄得十分含混的信息，这种情况下就需要观众不仅要投入剧情的发展，还要经历积极主动的分析“解码”过程，以填充和解释剧情中所掩藏的关键信息，这种填充过程正是一系列复杂的思维活动过程。相比传统的娱乐形式“阅读”来看，现在大众对ACG形象艺术的追求并非认知上的一种直线式下降，相反ACG因为其提供的信息中的巨大留白需要大众投入较高的耐心以“解码”和“填充”，从而令大众的投入程度和思维活动往往要超过传统的阅读。

　　除了电视剧需要读者“填补”空白、分析复杂线索以外，最能体现调动大众思维活动、促使大众积极主动参与的文化商品是游戏。不管是网络游戏、手机游戏还是其他电子游戏，都曾被大众视为电子海洛因，然而这种被大家尤其是家长们所嗤之以鼻的文化商品却在培养游戏玩家的思维力等方面起着积极的作用。如今的电子游戏已经远远不像几十年前的游戏那样简单、低级，游戏玩家玩游戏的过程是聚精会神地解决难题和障碍以实现游戏目标的过程。首先必须对游戏任务十分清晰，其次在一系列指令中挖掘游戏潜藏的逻辑，采用“嵌套式”思维方式，同步对付多个难题，这些难题之间有着逻辑连贯性而非混乱无序，游戏玩家需要洞察其中的逻辑关系，权衡轻重。除此之外，游戏页面闪烁不停的图像与音乐和文字层层混合在一起，如何从混杂的界面迅速搜索出对自己完成游戏任务有用的信息是十分考验游戏玩家反应能力和应变能力的，玩家必须把混乱视为审美体验，“寻找游戏世界的秩序与意义，并做出种种决定来营造那个秩序”[26]。

　　媒介杂交的力量让我们处在被花花绿绿、各式各样的娱乐方式所包围的时代，对形象化的艺术商品的追求远远超越了需要抽象转译的文字艺术，网络文学IP的开发蔚然成风，各种各样的IP剧、IP游戏、改编动漫弥漫在多媒体视听平台，孩子从一出生便被多种文化商品所包围，文化商品对大众尤其是青少年儿童的心理结构的塑造和认知能力的提高有着不容忽视的影响。大部分人害怕看到孩子们玩网络游戏上瘾，或者痴迷于动漫，或者深陷电视剧情无法自拔，却忽略了各种娱乐方式中的积极因素，任何事物都具有两面性，我们应该把关注的焦点放在如何引导大众主动接受其中的积极因素以使其在大众文化领域健康发展，而非一味地逃避抵制，甚至贬低其存在的意义，这不仅是对待网络文学IP热的正确态度，同样也是对待大众文化的理性态度。

　　结语
　　据网络剧数据分析营销平台骨朵传媒的不完全统计，2016年有近300个IP改编剧项目运作。但是，现状是目前能顺利实现转化的不到1/5[27]。这就是所谓的IP囤积。17k小说网创始人刘英在接受采访时提到过IP囤积的弊端，一些企业将IP囤积视为一种竞争策略，花钱买下一个版权是为了堵别的企业的路子，它不开发，别的企业也无权开发，拥有IP所有权以后开始各种操作，将手中的IP炒热，等到这个IP火爆以后再高价卖出，这对授权方来说是很不利的，授权方期待版权售出以后的开发成果，但不曾想自己的版权仅仅是人家投资方的一种竞争筹码，这种IP囤积现象不仅损害了授权方的利益，同时也有可能使一个优质IP错过开发的良好时机而被市场埋没，造成文化资源的浪费。

　　IP开发之所以称之为“IP”，一个很重要的原因是它在受众心中不仅仅是一种存在形态，而是已经成为了一个突破形态限制、自带话题属性的标识，这种标识可以辐射到多个领域，拿漫威公司开发的一系列“超级英雄”电影来说，在人们心中钢铁侠已经不仅仅局限于荧屏上的角色了，它已经深入人心，人们心甘情愿为与之相关的产品或消费买单。然而我国的IP开发，很多也是改编自时下热门网络小说，反响却批评多过褒奖。像《致青春2：原来你还在这里》豆瓣评分4.0，电影《微微一笑很倾城》豆瓣评分5.3分，很多类似的IP剧，原著是火热的网络小说，又有当红影星为作品提供可靠的粉丝保障，但还是沦为了一部部“烂片”，一个具有开发潜力的IP被生生毁掉。

　　越来越多的国产IP剧成为“挨批片”，究其原因还是IP开发的质量不过关。在资本裹挟下的 IP 改编，极有可能因为急于套现而粗制滥造。网剧《盗墓笔记》一经播出就被观众吐槽“五毛钱特效”，导演李仁港表示：“全片两千多个特效镜头，只给了三个月时间做。三个月就是三个月的效果，五个月就是五个月的效果”[28]。其实，IP开发应需要比原创作品更“用心”的心态去做，在一部优质的IP剧中融入电影或游戏等元素，用精细的指标去赢得观众的喜爱，这将是一个漫长的过程，好莱坞拍一部大制作的IP电影从筹备到后期，至少要两三年，那些在短时间内急于求成的IP开发显然是难以成功的。在萧鼎告欢瑞世纪侵权一案中，《诛仙》的版权于2017年的7月底到期，欢瑞世纪在3月份便公布要拍网络大电影的讯息，试想如果萧鼎没有发布声明，网络电影如期拍摄，在短短四个月时间内完成的作品口碑会如何，大家可想而知。

　　相比美国的《钢铁侠》系列、《哈利波特》系列，日本的《海贼王》《火影忍者》以及其他影响力辐射全球的超级IP，我国的网络文学IP发展才刚刚起步。尽管网络文学IP开发风生水起，但优质IP仍凤毛麟角，更别提能够影响全球的超级IP了。我国网络文学IP开发制作的历史尚短，在行业规范、经营环境、制作水平等方面还有待提升，假以时日，一定会有更多的优质作品问世，毕竟我国网络文学IP产业势头强劲，我们有强大的网络文学内容基地，有蒸蒸日上的经济发展后盾，更重要的，网络文学IP产业符合时代发展的需要。

　　注释：
　　[1]具体数据参考以下文章：《收视率作怪，〈平凡的世界〉收视不同“命”》，《北京日报》2015年3月18日，http://www.xinhuanet.com/book/201503/18/c_127592627.htm；《〈花千骨〉复兴周播剧市场 IP产业链布局初见成效》，艺恩观察，2015-09-15，http://www.entgroup.cn/Views/26167.shtml；《文学经典作品为何不再成为影视剧本的首选？》，国搜头条，2017-3-24，http://toutiao.chinaso.com/cm/detail/20170324/100020003302916149034613894985
　　[2]杜程：《电子游戏影响下的网络文学新现象》，广州大学2015年硕士学位论文。
　　[3]童庆炳：《文学理论教程》，高等教育出版社2008年版，第195页。
　　[4]涂彦：《电视剧的戏剧性研究》，中国传媒大学出版社2011年版，第1页。
　　[5][美]J•H•劳逊：《戏剧与电影的剧作理论与技巧》，中国电影出版社1989年版，第213页。
　　[6]根据蜘蛛2016年4月28日在山东师范大学的演讲录音整理。
　　[7]蔡毅：《价值之变——消费时代文学现象观察》，中国书籍出版社2012年版，第88页。
　　[8]暖和狐狸：《盗墓笔记之最终的大谜团》， http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d78be2b0100rte5.html.
　　[9] [加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书版2000年版，第34页。
　　[10] [加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书版2000年版，第303页。
　　[11] 邵燕君：《“媒介融合”时代的“孵化器”》，《当代作家评论》2015年第6期。
　　[12] [加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书版2000年版，第91页。
　　[13] [加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书版2000年版，第89页。
　　[14]引自陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店2000年版，第12页。
　　[15]李敬泽：《网络文学: 文学自觉和文化自觉》，《人民日报》2014年7月25日。
　　[16][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第33页。
　　[17][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第33页。
　　[18][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第34页。
　　[19][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第173页。
　　[20][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第174页。
　　[21][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第166页。
　　[22][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第167页。
　　[23][美]约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓钰、宋伟杰译，中央编译出版社2001年版，第167页。
　　[24][美]史蒂文•约翰逊：《坏事变好事——大众文化让我们变得更聪明》，中信出版社2006年版，第25页。
　　[25][加]马歇尔•麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书版2000年版，第51-52页。
　　[26][美]史蒂文•约翰逊：《坏事变好事——大众文化让我们变得更聪明》，中信出版社2006年版，第36页。
　　[27]刘珍妮：《IP神话破灭，内容创作归位》搜狐财经2017-01-03,
　　http://www.sohu.com/a/123318290_460436
　　[28]袁云儿：《暑期档没品质 IP片成“挨批片”》,《北京日报》2016-08-31,
　　http://mini.eastday.com/a/160831103723239.html

　　（原文刊于《社会科学》2019年第1期）
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